Zurück an den Start! Die Content Marketing Grundlagen

15. Dezember 2014

Content Marketing Grundlagen

Wieso Inhalte nicht beim Kunden ankommen und wieso das auch so bleiben wird

Bevor ich Ihnen jetzt großartig etwas darüber erzähle warum Content Marketing das Um und Auf jedes Unternehmens (richtig ich sagte JEDES Unternehmens) sein sollte möchte ich vorab klarstellen, dass ich Ihre Sorgen und Probleme in aller Form nachvollziehen kann und auch teile. Obgleich es die Sinnhaftigkeit für Ihre Branche/Ihr Unternehmen ist, die Messbarkeit des Erfolgs oder das Lukrieren von zusätzlichem Budget, wir alle stehen vor unterschiedlichen Herausforderungen die uns entweder gänzlich am Einsatz von Content Marketing hindern oder unsere Bemühungen durch den falschen Einsatz schlichtweg zu Nichte gemacht werden. Dieser Beitrag soll im Gegensatz zu so manch anderem nicht vom hohen Podest weg berichten, sondern die Grundlagen des Content Marketings in einem Erfahrungsbericht eines Betroffenen von beiden Seiten darstellen. Im Idealfall eröffnet dieser Artikel Ihnen eine neue Sicht auf die Dinge und bietet Ihnen den notwendigen Anstoß Ihre eigene Strategie zu entwickeln.

Mein Unternehmen und ich stehen vor den gleichen Herausforderungen und Problemen wie Sie alle:
Wie um Gottes Willen erstellen wir guten Content den unsere Kunden lesen.

Ich möchte Ihnen also hiermit mit meiner gewonnen Erfahrung aus Sender- und Empfängersicht einen gänzlich neuen Blick auf das Thema Content Marketing verschaffen. Wenn Sie jetzt allerdings hoffen, dass ich ein Allheilmittel gegen all die zuvor erwähnten Probleme und Herausforderungen besitze, muss ich Sie leider enttäuschen. Ich kann Ihnen lediglich aufzeigen woran es womöglich scheitert und Ihnen Ideen und Grundlagen zur besseren Umsetzung bieten.

Das altbekannte Henne – Ei Problem des Content Marketings

Jedes Unternehmen spricht über die Erstellung von Content und ist der Meinung, dass genau die eigens, produzierten Inhalte seine Daseinsberechtigung haben. Wenn man jetzt aber ganz neutral einen Blick auf die Unmengen an Content wirft, die Tag für Tag produziert werden (und das ist eine ganze Menge) müssen wir uns die berechtigte Frage stellen: Benötigen wir all diese (SEO) Texte? Die Antwort können Sie vielleicht schon erraten: NEIN, definitiv nicht! Weil der Großteil davon einfach absoluter Müll ist. Wie aber kann es sein, das im Web tagtäglich so viel Mist produziert wird, wenn die grundlegenden Regeln der Content Erstellung doch allen bekannt sein sollten und alle so viel Mühe in die Erstellung von Inhalten investieren?

Genau hier liegt das Problem begraben. Während mit Sicherheit am laufenden Band eine Menge von Content produziert wird, sind diese nicht auf die grundlegenden Bedürfnisse der Zielgruppen optimiert, der Zweck der Inhalte ist unklar und der Einsatz der Medien (vor allem Social Media) ist größtenteils katastrophal. Stattdessen wird lieber einen Blick auf die Analytics-Daten geworfen und versucht ein paar mehr Besucher von Google mit einem Konstrukt an gekünstelten Schlagwörtern hervorzulocken. Das klassische Online Marketing in Kombination mit ein bisschen SEO. Wozu sollte den Lesern auch ein echter Anreiz geboten und somit deren Engagement erhöht werden? Das System artet schnell in einer Belohnung der Redaktion für die Erstellung von immer mehr und mehr SEO Inhalten zum schnellen Publizieren im Web aus. Doch das ist bei Weitem noch nicht alles…

10 Gründe wieso so viel Content einfach Müll ist

  • Viele Unternehmen denken Content ist ein zusätzlicher Werbekanal anstatt einer strategischen Maßnahme zum langfristigen Unternehmenserfolg
  • Es werden Inhalte am laufenden Band produziert anstatt die Frequenz der Beiträge durch Qualität zu ersetzen
  • Es gibt keine klare Strategie. Content wird kaum noch geplant, geschweige denn editiert sondern womöglich auch noch von externen Lieferanten produziert
  • Es gibt de facto keine entsprechenden Materialien um auf die Zielgruppen/Kunden zu reagieren (geschweige denn einer Krise entgegenzuwirken)
  • Ein Großteil der Inhalte sind wertfrei, nutzlos und/oder inkonsistent anstatt klar und strukturiert und leicht adaptierbar
  • Oftmals wird zuerst das Design entworfen und der Inhalt entsprechend der Richtlinien adaptiert anstatt umgekehrt
  • Die Plattform bestimmt die Funktionsweise des Content, anstatt dass der Inhalt die Plattform bestimmt
  • Content Struktur ist praktisch nicht vorhanden, er ist also nicht von allen Endgeräten gleichermaßen abrufbar
  • Der Einsatz von Metadaten (SEO) wird gekonnt ignoriert, sodass es Suchmaschinen wie Google gar nicht erst probieren die Beiträge zu finden
  • „Out of the Box“ Denken ist praktisch verboten, daher können Inhalte nur schwer auf neue Medien und Social Media (Facebook, Twitter, etc.) portiert werden

Dies sind sicherlich nicht die einzigen Gründe, warum so viel Content nicht gerade das Gelbe vom Ei ist, aber es sind wichtige Grundlagen die bei der Erstellung von Inhalten berücksichtigt werden sollte. Natürlich können Inhalte auch ohne die Berücksichtigung der oben genannten Faktoren funktionieren, doch diese sind nicht nachhaltig und schaden langfristig eher als sie den Unternehmen helfen. Hinterfragen Sie sich doch einfach ob Sie den Ruf Ihrer Marke und die Lebensdauer Ihres Unternehmens aufrechterhalten wollen oder ob Sie kurzfristig auf einer der vielen Wellen mitschwimmen möchten.

Ich persönlich würde eher dazu raten Inhalte nicht für das nächste „Gefällt mir“ auf Facebook zu optimieren, sondern sie entsprechend zu entwerfen, durchzudenken und erst dann zu veröffentlichen. Wenn Sie diese Grundlagen berücksichtigen werden nicht nur Ihre Kunden davon profitieren, sondern im Endeffekt steigern Sie auch den Wert und die Langlebigkeit Ihres Unternehmens.

Wie erstellt man guten Content und was ist überhaupt gut?

Guter Content definiert sich über mehr als die Summe seiner Teile, sprich es geht weit über Qualität, Design, Produktion und Werbung hinaus. Es ist ziemlich einfach herauszufinden, wenn ein Unternehmen nur gezielt eine Nische mit Schlüsselwörtern anspricht, anstatt gezielt auf die Bedürfnisse des Nutzers eingeht. Betrachtet man Inhalte nur als Mittel zum Zweck, ist Content Marketing schlichtweg zum Scheitern verurteilt. Die Erfahrung spielt in der Strategie der Content Erstellung eine beträchtliche Rolle, da sich gute Inhalte in allen Bereichen eines Unternehmens wiederfinden. Obgleich es um Marken, geschäftliche Anforderungen, Prozesse oder Arbeitsabläufe handelt, im Endeffekt gibt es eine entscheidende Komponente die all diese Bereiche vereint.
Kurz gesagt guter Content handelt von Menschen.

Wie kann man es also besser machen? Content Strategie ist die Lösung.

Wie kommt man also zu einem möglichst einfachen Weg oder einer allgemein gültigen Taktik die jedes Unternehmen direkt anwenden kann? Um nicht blindlinks drauf loszustürmen habe ich 6 Prozessschritte identifiziert, die jedes Unternehmen bei der Erstellung und Verbreitung von Content im Web durchlaufen sollte. Natürlich ist das jetzt kein Allheilmittel, doch bereits ein guter Anfang.

Content Marketing Strategie

  1. Wissen identifizieren (Stakeholder Interviews)
    Zuerst müssen die Wissensquellen in Ihrem Unternehmen identifiziert werden und alle vorhandenen Ressourcen entsprechend genutzt werden. Das bedeutet jetzt nicht zwingend dass Sie neuen Content erstellen müssen. Sie werden erstaunt sein wieviel Wissen und folglich auch hochwertiges Gedankengut in Ihrem Unternehmen bereits vorhanden ist.
  1. Content erstellen, kategorisieren und aufbereiten (Content Management)
    Durch das Aufbereiten des gesammelten Wissens schaffen Sie neue Zusammenhänge und bieten damit hochwertige Inhalte wie Fallstudien, Whitepaper, Videos, Newsletter, Podcasts oder Artikel an. Vergessen Sie dabei nicht die Metadaten (SEO) zu pflegen, damit Sie auch in Google gefunden werden. Sie müssen dabei das Rad nicht neu erfinden, um Ihre Beiträge abzulegen und zu verwalten. Es gibt unzählige Systeme und Tools die einem die Arbeit ungemein erleichtern. Hier gibt es auch keine Ausreden, da es für jedes gängige CMS entsprechende Plug-Ins (Suchmaschinenoptimierung) und Hilfsmittel (WYSIWYG-Editoren) gibt, damit auch technisch nicht so versierte Mitarbeiter damit arbeiten können.
  1. Redaktionsplan erstellen (Kalender)
    Wenn Sie die Erstellung einer Vielzahl von Inhalten über mehrere Kanäle planen, müssen Sie eine Art von System schaffen, um den Überblick über Ihre Bemühungen zu behalten. Auch hier gibt es keine eierlegende Wollmilchsau – ein gemeinsam genutzter Kalender kann ein ebenso mächtiges Werkzeug sein wie ein Word-Dokument, eine Excel-Tabelle oder etwa ein kostenpflichtiges Tool. Der Fahrplan zu Ihrer ersten Veröffentlichung in Google oder Social Media sollte auf jeden Fall spezifische Ziele definieren, die messbar sind und alle Schritte beinhalten, die benötigt werden um diese zu erreichen, damit Sie nicht ziellos im Web herumirren. Essentiell dabei ist, dass alle Informationen zu Ihren bevorstehenden Aktivitäten verzeichnet sind wie Titel (Thema), Autor, Termine/Deadlines, das Veröffentlichungsdatum und der entsprechende (Social Media) Kanal.
  1. Marketing (Content Marketing)
    Abhängig von der Ausrichtung Ihres Unternehmens können Social Medía Kanäle unterschiedlich ausgeprägt sein. Ein B2B Unternehmen wird vermutlich mehr Kapazitäten für die Vermarktung auf LinkedIn und Xing investieren, wohingegen für ein B2C Unternehmen Facebook und Twitter vermutlich höhere Priorität haben. Auch hier gibt es keine Empfehlung hinsichtlich des Einsatzes. Definieren Sie Ihre Zielgruppe und nutzen Sie die Kanäle, die Ihre Kunden verwenden. Versuchen Sie dabei mit hochwertigem Content Ihre Zielgruppe zu echten Markenbefürwortern zu machen und nicht nur Fans zu generieren.
  1. Monitoring (Interaktion mit der Zielgruppe und den Kunden)
    Überwachen Sie Ihre (aktuellen) Beiträge in allen Kanälen (Social Media Monitoring und Google Alerts) um die Anzahl der Besuche zu Ihrer Webseite zu kontrollieren, neue Links zu entdecken und um entsprechend reagieren zu können. Kommentieren und interagieren Sie mit Ihren Kunden zeitnah in den entsprechenden sozialen Netzwerken, um Ihren Beitrag am Leben zu halten. Dies wird Ihnen auch bei der Erstellung zukünftigen Contents behilflich sein, da Sie die direkte Resonanz Ihrer Zielgruppe auf Ihre Inhalte in Ihre Marketing Bemühungen einfließen lassen können.
  1. Analyse (Lessons Learned)
    Überwachen, verfolgen und messen Sie alles um die Auswirkungen Ihres Content Marketings auf Ihr Geschäft zu sehen. Wirken sich die gesetzten Marketing Maßnahmen auf den Umsatz aus? Verbessert sich das Engagement der Kunden? Wird der Vertrieb durch die Bereitstellung zusätzlicher Marketing Materialien unterstützt? Zahlen lügen nicht – wenn Ihr Content Marketing erfolgreich ist, werden Sie das an Ihren Ergebnissen messen können.

Der gezielte Einsatz von Content Marketing in Kombination mit der richtigen Strategie besitzt die Fähigkeit ganze Unternehmen neu zu definieren und sich entsprechend im Web oder Social Media (Facebook, Twitter etc.) zu positionieren. Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken und versuchen Sie nicht zu sehr zu experimentieren. Machen Sie lieber die einfachen Dinge gut und heben Sie sich von Ihrer Konkurrenz durch hochwertige, sinnvolle Beiträge mit Ihrer Expertise ab. Sie betreiben schließlich nicht Content Marketing, weil es alle anderen auch machen!

Ich hoffe dieser Artikel konnte Ihnen den notwendigen Denkanstoß geben und ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung beziehungsweise Neu-Strukturierung Ihrer Content Marketing Maßnahmen.

 

P.S.: Wenn Sie noch tiefer in die Materie eintauchen möchten, empfehle ich Ihnen DAS Content Marketing Buch schlechthin.

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