Alles was Sie schon immer über Marketing wissen wollten

15. November 2013

Marketing Ein mal Eins
Marketing bezeichnet markt- und kundenorientierte Unternehmensprozesse in aktuellen oder potenziellen Märkten mit dem Ziel, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu generieren. Marketingmanagement umfasst alle Tätigkeiten im Unternehmen, die sich mit der Bearbeitung des Marktes, der Erfassung von Marktinformationen sowie der Planung und Umsetzung dieser Aktivitäten innerhalb des Unternehmens beschäftigen.

Bearbeitung des Marktes

Der Markt selbst ist ein ökonomischer Ort des Güteraustausches und bezeichnet die Austauschbeziehungen und -aktivitäten zwischen Anbietern und Nachfragern einer bestimmten Ware oder Dienstleistung. Dieser Austausch beschränkt sich nicht nur auf Produkte und Waren, sondern schließt auch den Austausch von Informationen mit ein.

Wenn der Markt eine Vielzahl von Anbietern aufweist, spricht man von vollkommenen oder monopolistischen Wettbewerb. In einem monopolistischen Wettbewerb bieten viele Unternehmen ähnliche Produkte an, können aber durch Werbung Unterschiede zwischen ihren Produkten kommunizieren. Der vollkommene Wettbewerb bezeichnet eine Marktsituation, in der viele Unternehmen dieselben Produkte anbieten. Es gibt keine Differenzierungsmöglichkeiten, daher sind die Preise identisch. Gewinn kann nur durch niedrigere Produktions- oder Distributionskosten erreicht werden.

Marketingstrategien versuchen, die bisherigen Geschäftsfelder zu erweitern. Das Unternehmen kann sich bei der intensiveren Bearbeitung des Marktes auf schon bearbeitete Märkte oder neue in der Zukunft als profitabel gesehene Märkte konzentrieren. Dasselbe gilt für die Produkte. Diese Möglichkeiten führen zu vier Strategien:

Gegenwärtiger Markt

Marktdurchdringung

versucht im bestehenden Markt ohne Änderung des Produktportfolios eine höhere Anzahl seiner Produkte abzusetzen. Dafür müssen Neukunden für die bestehenden Produkte gewonnen oder von Konkurrenten abgeworben werden. 

Produktentwicklung

versucht, neue Produkte oder Produktvarianten auf den Markt zu bringen , um dem bestehenden Kundenstamm innovative Produkte anzubieten. 
Neuer Markt

Marktentwicklung

versucht, mit bestehenden Produkten neue Marktsegmente zu erarbeiten. Diese Strategie wird vor allem angewandt, wenn auf den schon bearbeiteten Märkten keine Umsatzsteigerungen mehr zu erzielen sind. Neue Märkte bezeichnen neue Kunden, die das Produkt auch kaufen sollen.

Diversifikation

ist die risikoreichste Form der Marketingstrategien. Hier werden mit neu entwickelten Produkten neue Märkte und Zielgruppen angesprochen. Dabei unterscheidet man zwischen horizontaler und vertikaler Diversifikation.

Marktforschung

Marktforschung beinhaltet alle Prozesse und Operationen, die sich mit der systematischen Gewinnung von Informationen, welche die Marktbearbeitung unterstützen, beschäftigen. Die Erfassung hat von Marktinformation hat zwei Ziele. Probleme, mit denen das Unternehmen direkt konfrontiert ist, sollen mit Hilfe von Marktinformationen gelöst werden.

Marktforschung ermöglicht aber auch die Identifizierung von zukünftigen Herausforderungen. Steigender Wettbewerbsdruck konfrontiert das Unternehmen auch mit einer hohen Anzahl von Konkurrenzprodukten. Um zukünftige Produktideen schnell umzusetzen, ist es wichtig, Veränderungen der Konsumentenwünsche zu erkennen, um sie in die Marktbearbeitungsmaßnahmen zu integrieren. Das Unternehmen benötigt daher Informationen zu Marktpotential, Marktanteilen, aber auch zu aktuellen Trends am Markt. Marktinformationen stellen so ein Frühwarnsystem dar, können aber auch die Entwicklung von neuen und innovativen Produkten fördern.

Problemdefinition und Informationsgewinnung

Zu Beginn des Marktforschungsprozesses muss das Problem definiert werden, das mit Hilfe von Marktinformationen gelöst werden soll. Danach müssen Marktinformationen durch Untersuchungen im Markt gewonnen werden. Das Unternehmen kann die notwendigen Informationen selbst erfassen oder eine Marktforschungsagentur damit beauftragen. In vielen Fällen kann man aber auch auf schon vorhandene Informationen zurückgreifen.

Analyse, Interpretation und Kommunikation

Danach folgt der wichtigste Schritt, die Auswertung der erhaltenen Daten und ihre Interpretation. Hier muss festgestellt werden, was die Ergebnisse der Marktuntersuchung für das Unternehmen bedeuten und welche firmeninternen Maßnahmen sie bewirken. Die erhaltenen Marktinformationen werden innerhalb des Unternehmens mit Hilfe eines Marketing-Informationssystems an Entscheidungsträger weitergeleitet. Ein Marketing-Informationssystem bezeichnet Verfahren und Methoden für eine geordnete, regelmäßige Sammlung, Analyse und Aufbereitung von Daten sowie deren Weitergabe an die Marketingmanager, um die Entscheidungsprozesse im Marketingmanagement zu unterstützen.

Alles über Marketing

Operative Umsetzung der Marketingstrategie

Der klassische Marketing-Mix („Die 4 P“) besteht aus folgenden Instrumenten:

Produkt

Die Produktpolitik ist das Kernstück des Marketingmanagements, da es sich mit der Entwicklung, Herstellung und Auswahl der Produkte, mit denen das Unternehmen den Markt bearbeitet, beschäftigt. Sie beschäftigt sich in erster Linie mit der Entwicklung und Erzeugung von Produkten, die den Kundenbedürfnissen entsprechen und den Umsatz erhöhen. Gleichzeitig hat sie die Aufgabe, die Produktherstellung so zu planen, dass Unternehmenskapazitäten ausgelastet, finanzielle Risiken gering gehalten und Gewinn und Umsatz gesichert sind. Schließlich ist die Produktpolitik noch für Produkt- und Markenimage zuständig.

Preis

Die Preispolitik beschäftigt sich mit der finanziellen Seite der Marktforschung und hat die Festsetzung der Preise der vom Unternehmen angebotenen Produkte zum Inhalt. Sie beinhaltet außerdem die Zahlungskonditionen (Konditionenpolitik), die dem Kunden eingeräumt wird.

Platzierung

Distributionspolitik bezeichnet alle Prozesse und Entscheidungen. die sich mit dem Transport des Produktes vom Unternehmen bzw. seiner Produktionsstätte bis zum Kunden oder Endkunden beschäftigen. Sie kann daher als Summe aller Maßnahmen, die darauf gerichtet sind, den Absatzgütern Präsenz im Absatzmarkt zu verschaffen, bezeichnet werden.

Promotion

Die Kommunikationspolitik des Unternehmens übermittelt Informationen an andere Marktakteure, um diese zu bestimmten Verhaltensweisen oder Einstellungen zu veranlassen. Sie hat das Ziel, Konsumenten über Produkteigenschaften und -vorzüge zu unterrichten, um die Verkaufsmaßnahmen aktiv zu unterstützen. Außerdem soll sie die Bindung an das Produkt oder die Produktmarke vertiefen.

Marketing 2.0

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Gute Übersicht!

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